盈利通美团、淘宝饿了么接连表态: 抵制不正当竞争! 补贴大战“急刹车”

被称为“疯狂星期六”的外卖补贴大战要“刹车”了盈利通。

过去一个月，消费者已经习惯了在周五关注外卖平台预告，周六迎接新一轮红包雨。但在这个周五，美团、淘宝联合饿了么接连发声，表示将规范促销，抵制不正当竞争。

截至记者发稿，美团、阿里巴巴港股涨超2%，京东涨超1%。

平台接连发声

8月1日，美团、淘宝联合饿了么先后发文，称外卖平台补贴引发社会高度关注，将抵制不正当竞争。

有意思的是，美团将过去一个月的外卖大战描述为“无序竞争”，淘宝饿了么则称其为“恶性竞争”。双方都表示，将通过规范促销行为，保证商家权益，提升服务质量等方面推动建立公平有序行业秩序，促进各方互利共赢。

美团提到，将从五个方面促进餐饮服务行业规范健康持续发展。

一是开展补贴活动严格遵守《反垄断法》《反不正当竞争法》《电子商务法》《价格法》《反食品浪费法》等法律法规，不以显著低于成本的价格销售商品和服务，严重扭曲价格信号，扰乱市场竞争秩序，造成浪费。

二是开展补贴活动依法向商家和消费者公示补贴信息盈利通，不对补贴总额进行夸大宣传。

三是不强制或变相强制商家参加补贴活动，切实保障商家自主定价权。

四是对商家和消费者遵循无歧视原则，确保促销补贴活动公平性，不通过选择性补贴伤害中小商户利益。

五是积极构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态。美团表示，非理性竞争带来的畸形发展，无论是对消费者，对商户，对骑手都不可能带来可持续的利益。

淘宝饿了么也联合发文，表示从消费者和商家需求出发，合理规划发放补贴。淘宝尊重并保障商家参与活动的知情权、选择权和定价权，为此建立了专项的严查和治理机制，并设立了兜底赔付。同时坚决抵制恶性竞争，持续提升服务质量，合作促进生态共赢。淘宝表示，将持续提供多元化的消费场景，更丰富的品类，将不断升级配送体系的网络效率。平台的促销活动为消费者提供简单明晰的优惠信息，展示价即到手价，保障消费者权利。

在此之前，平台也对补贴一事表明了立场。7月18日，淘宝的微信公众号转发了北京电子商务协会的《行业自律|共建即时零售健康发展生态倡议书》，倡议书提及要“规范促销活动管理，杜绝以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格倾销商品，避免扰乱正常的市场价格体系与竞争秩序的行为”。

美团核心本地商业CEO王莆中表示，“卷没意义，对行业是伤害”。王莆中将美团在7月5日起发放大额补贴的行为总结为反击，“别人用非理性的方式冲击你，你被迫反击。如果在主营业务上我们不参与的话，连转AI的机会也没有了。”

在7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。

约谈之后平台的营销均有不同程度地收缩，但包括零元购、1分购、免单券等大额补贴的变体仍在持续进行，且商家需要仍然需要承担70%左右的补贴成本。

商家称大战是虚假繁荣

外卖大战始于7月5日，美团外卖在周六给出大额补贴。连续两个周末，“0元购”“20-18”等大额优惠券让消费者将周末的外卖大战称为“疯狂星期六”。商家、骑手爆单了，消费者薅到了羊毛，平台的订单量也创下新高。

疯狂的外卖大战一方面激发了用户的下单热情，另一方面也出现了乱象：免费奶茶因为无人取最终被扔掉，部分商家抱怨被平台裹挟。随着大战的继续，有餐饮协会提出倡议，呼吁理性竞争。

连锁餐饮品牌嘉和一品总经理刘京京在7月14日发布了微博，称外卖大战最受伤的是商家。顾客享受到的各种满减、补贴，大头都是商家出的。商家如果不参加补贴活动，就没有流量，也不可能有订单。而被迫参加了，来的又是赔本赚吆喝的羊毛单，员工快累趴了，餐厅也快赔本了。

商家也在担心外卖大战结束后行业能否回归常态。外卖商家陈晨（化名）对第一财经表示，“短期内对订单的刺激很明显，长期看很难持续”，陈晨如此评价当下的补贴大战。他担心，停止补贴就是“秋后算账”的时候，订单会下滑得比较快。

随后美团外卖行业高质量发展恳谈会。会上，不同体量的商家谈及了在此次补贴大战中承受的压力。

对于连锁品牌商家而言，补贴大战更大的影响在于后续能否恢复原来的价格体系。某头部茶饮品牌外卖业务负责人在会上表示，外卖大战的非理性补贴带来了“虚假繁荣”。“我们平时实付价20元一杯左右，但现在补贴后用户只需几元就能买到一杯，等补贴没有了，很多人就不喝或者减少消费。”他表示超低价也改变了消费习惯和认知，补贴减少后客单价、订单量双降，很难恢复正常价格体系。

网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾对第一财经表示盈利通，美团、阿里单量破纪录显示补贴有效拉动流量，但“冲单”后的流量承接更为关键。用户因补贴而来的“薅羊毛”行为可能随补贴退坡而流失，平台需通过会员体系、生态协同提升留存率。从长期看，盈利压力与资本效率是长期挑战：持续补贴侵蚀利润，竞争格局正从“资金战”转向“效率战”。真正的赢家需平衡用户低价需求、骑手权益保障与商家可持续盈利，而非单纯依赖价格战。补贴是平台争夺市场入口的手段，但长期胜利需依赖用户留存、商家共赢与效率提升。

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